다음은 이지선 대표님이 전자신문이 개최한 소셜 미디어 컨퍼런스에서 'PR2.0 어디까지 왔나?'라는 주제에 대한 강연 전문입니다. 그날 참석하지 못하신 분들을 위해 정리했습니다. 참고가 되시길 바랍니다.
이 외에 많은 좋은 강의가 있었는데 이는 쥬니캡님이 블로그에 좋은 자료들을 링크, 정리했으니 참고하시길 바랍니다. 글이 무지하게 긴데 그냥 읽으세요, 현장에서 받아 적는 저는 오죽했겠습니까-_-; 그러면 강의 현장으로 가 볼까요?
전통 미디어 파워의 붕괴와 소셜 미디어의 부상
과거는 홍보를 언론에 의지해 왔다. 개인들도 언론에 나는 순간 매우 공적인 이미지로 받아들여졌다. 전통 미디어가 왜 이렇게 큰 힘을 가져갔는가? 나는 세 가지 이유로 생각한다.
하나는 전 사회적으로 information source, 정보의 원천으로의 역할을 했다. 인터넷의 태동 전까지 정보를 제공할 수 있는 곳은 많지 않았다. 즉 사회가 소비해야 할 정보를 언론이 제공해 왔던 것이다. 언론사는 일반인에 비해 정보 접근성에서 우위에 있다. 훈련된 기자 조직과 편집국을 통해 일반인은 접하기 힘든 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 또 하나는 정보의 distribution channel, 보급 통로로서 대중들에게 전달하는 전파력이다. 이는 언론사 입장에서는 광고수익과 연결되었다. 마지막으로 사회적으로는 단순한 배포에 그치지 않고 agenda setting, 의제 설정을 통한 여론 선도의 힘까지도 지니고 있었다. 때문에 많은 이들이 어떻게 하면 자신이 원하는 메시지를 매스 미디어에 담을 수 있을지 고민해 왔다.
그런데 전통 미디어의 힘의 주축이 되었던 세 부분은 인터넷이 우리 생활 속에 자리잡으며 흐트러지고 파괴됐다. 언론을 통하지 않고도 정보를 빨리 접근할 수 있게 되었다. 이제는 기업들에 대한 부정적 뉴스가 트위터를 통해서도 퍼질 수 있다. 나 역시 트위터를 통해 다양한 사건사고를 알게 된다. 이러한 현상은 정보의 원천으로서 전통 미디어의 파워가 약해짐을 의미한다.
보급 통로도 마찬가지다. 언론사는 .com 사이트를 만들었으나 현재 정보 보급통로는 포털에 넘긴 상태이다. 조선닷컴, 조인스닷컴을 들어가지 않아도 포털에서 기사를 소비할 수 있다. 그나마 점점 포털까지도 가지 않고 트위터 링크로 가는 경우가 늘어나고 있다. 정보 원천이 풍부해졌고, 보급 통로로써의 파워도 예전만 못하다. 의제 설정도 한계에 부딪혔다. 여론이란 단순한 집단적 민의를 넘어, 청중이 무슨 생각을 하고 있는지 모으는 기능도 포함한다. 그러나 이는 전통 미디어보다 인터넷이 더욱 잘 수행한다. 더 이상 신문사 논평을 가지고 여론을 조작하거나 이끌어내기 힘들게 된 것이다.
전자신문 주최하는데 이런 이야기를 해도 될지 모르겠지만, 전통미디어의 영향력은 점점 낮아지고 있다. 인터넷과 소셜미디어가 중요하다고 하면 나이 많은 사람일수록, 위에 있는 사람일수록 ‘신문에 나야지, 애들 노는 데가 인터넷이다’라고 이야기하지만 이는 사실과 다르다. 언론재단의 언론 수용자 의식조사에 따르면 구독률은 계속해서 낮아지고만 있다. 더 큰 문제는 친근함, 유익함, 신속함 등 다양한 영향력에 있어서도 인터넷보다 낮다는 점이다. 물론 아직까지는 방송의 힘이 강하지만, 갈수록 인터넷의 영향력이 커질 것이라 본다.
이처럼 인터넷의 영향력이 극대화된 시점에서는 사람들이 제품 구매, 투자 결정, 기업 전략 수립, 친구와 네트워킹에 있어서도 인터넷에서 하겠다는 생각을 가지게 된다. 이를 찾을 때 가장 손쉬운 방법은 검색이다. 뉴스뿐 아니라 블로그와 커뮤니티를 통해 생생한 이야기를 들을 수도 있다. 여기에는 친구의 이야기, 혹은 직접 경험한 사람들의 경험이 녹아 있다.
물론 언론은 여전히 나름의 강점을 지니고 있다. 또 우리 역시 계속해서 뉴스를 소비한다. 그러나 이를 소비하는 공간은 종이신문이 아니라 인터넷이다. 때문에 기업 관점에서 PR이건 마케팅 부서건 고객에게 무언가를 알리겠다면, 이러한 소비자들의 정보소비 경로를 찾아 내서 전달해야 한다. 소비자의 정보소비 경로에 맞게 메시지를 만들고, 이전처럼 언론이 좋아하는 틀에 맞는 발표물이 아니라 대화할 수 있는 컨텐츠를 만들어 확산시키는 게 PR 2.0, 또 communication 2.0이라고 본다.
이제까지의 사례에서 많이 나왔으나 또 한 가지 고민해야 할 문제가 있다. 기존 미디어와 뉴 미디어가 서로 상호작용하면서 영향을 주는 구조다. 전통미디어의 보도에 블로거가 평가를 붙이기도 하고, 소셜미디어에서 이슈가 되는 것은 다시 전통미디어에 정보를 준다. 서로 주고받는 과정 속에서 참여하고 공유하는 게 커뮤니케이션의 핵심이다. 또 커뮤니케이션 하는 입장에서 눈여겨 보는 게 타게팅, 즉 이 정보를 누구에게 주는가이다. 인구학적 중심 타게팅이 아니라 관심사 중심 타게팅을 해야 한다. 인터넷에는 다양한 사용자 정보 소비가 남으니 이를 분석해 홍보전략, 환경개선 전략에 사용해야 한다.
여전히 소셜 미디어가 의제를 설정하고, 여론을 주도한다는 사실에 반신반의하는 사람이 많다. 그러나 2008 촛불 정국은 이것이 사실임을 보여준다. 당시 광우병과 촛불집회는 사회적으로 매우 큰 이슈였는데, 이 때 이슈 발원지는 언론이 아닌 아고라였으며, 여론을 이끌어낸 쪽 역시 다양한 소셜미디어였다. 돌이켜보면 이 사건이 언론에서 말하는 논점과 소셜미디어의 논점이 많이 갈리는 계기가 아니었는가 한다. 이처럼 사회의 중요한 이슈들에서 언론 선도의 비중이 낮아짐은 물론 제품, 서비스 선택에 있어서도 소셜미디어의 위상이 높아지고 있다.
소셜미디어 기업 커뮤니케이션이 나아갈 길
그렇다면 PR 2.0, 소셜미디어 기반 기업 커뮤니케이션에서는 구체적으로 어떤 고민을 해야 하는가? 간단하게는 press release를 쓰면서도 ‘이를 어떻게 하면 검색에도 잘 노출되게 할 수 있을까?’라는 고민부터 시작해야한다. 나도 예전부터 홍보를 해 왔고, 예전에는 신문에 나오면 끝이었다. 그러나 이제는 검색이 존재하기 떄문에 인터넷 뉴스를 실을 때도 단순히 편집국 기자 선에서 그치면 안 되고, 인터넷에서 어떻게 활용될지도 고민해야 한다. PR 2.0을 너무 생소하게 생각할 필요는 없다. 단지 미디어 환경이 변했기 때문에, 각자가 하는 일에서 인터넷을 어떻게 잘 활용할지 고민하는 것이 첫 걸음이다. 하다못해 news relaese를 하더라도 뉴스가 인터넷에서 다양하게 활용되는, 그리고 재확산되는 경로를 고민할 필요가 있다.
또한 PR2.0의 관점에서 보자면 블로그에 주목할 필요가 있다. 달라진 미디어 환경, 언론 영향력이 저하되는 상황에서 우리 소식을 어떻게 우리 타겟 그룹에 알릴 것인가? 컨텐츠를 담아내고 직접 타겟그룹과 대화하고 확산시키는 데 블로그는 매우 파워풀한 툴이다. 때문에 기업 블로그를 직접 운영하며 직접 기업의 이야기를 담을 필요가 있다.
동시에 기업에 따라서는 커뮤니티를 통한 컨텐츠 확산도 중요하다. 예를 들어 소비재 제품을 판매하거나 매니아 그룹이 많은 기업이나 브랜드는 더더욱 커뮤니티를 통한 컨텐츠 확산 및 커뮤니티 참가자 간의 커뮤니티 활성화에 관심을 쏟아야 할 것이다.
특히 최근에는 다양한 소셜 미디어 툴들이 생겨나고 트위터와 같이 순식간에 관심을 모으면서 기업 PR/마케팅 부서에서는 이를 어떻게 활용할 것인지에 대해 고민하게 된다. 유투브나 플리커나 혹은 트위터나 특정 서비스를 이해하는 것도 중요하지만, 이 모든 툴들이 결국은 기업 입장에서는 (잠재) 고객과의 직접 대화를 통한 관계 관리라는 측면에서 접근해야할 것이다.
열 장 넘게 찍었는데 제대로 나온 사진이 이 한 장 밖에 없습니다-_-
새로운 서비스는 항상 생겨나지만 어떻게 소셜 미디어 툴과 연계하여 기업의 메시지를 컨텐츠로 만들것인지 어떻게 확산시킬 것인지가 핵심적인 고민이 돼야 한다.
PR2.0의 관점에서, 혹은 기업 메시지의 확산의 측면에서 ‘검색’은 너무나도 중요한 서비스이다. 검색기능의 대중화로 정보 소비자들의 관심사를 알 수 있게 됐기 때문이다. 소비자가 원하는때 기업들의 정보를 제공할 수 있다면 정보의 수용도나 관심도는 높아질 것이다. 따라서 어떻게 하면 검색에 상위에 노출할 수 있을 것인가를 잘 고민해야 한다.
소셜 미디어를 기업 커뮤니케이션에 대해 활용하며 고민한다고 할 때, 지금까지 기업이 활용하는 툴은 홈페이지가 전부였다. 이는 소셜 미디어 그룹의 잠재고객층과 대화는 물론, 컨텐츠의 확산 측면에서도 굉장히 좋지 않은 툴이다. 직접 소비자가 와서 봐야 하는 구조이지, 확산되는 구조가 아니기 때문이다. 그러나 홈페이지와 마이크로 사이트를 연계한다면 기업의 컨텐츠를 다양한 그룹과 확산시킬 접점이 되며, 자연히 커뮤니케이션 허브의 역할을 수행한다. 기업, 또는 브랜드 블로그가 있다면 이를 통해 블로거 그룹과 커뮤니케이션이 가능하다. 커뮤니티, 트위터, 유튜브 등 커뮤니케이션 툴을 통한 확산은 물론 검색에서도 블로그는 친화성이 높다. 때문에 기업 블로그는 다양한 소셜 미디어의 통로, 커뮤니케이션 허브가 될 수 있다.
백악관 블로그를 살펴보자. 미국 사례를 신봉하는 것은 아니지만, 굉장히 홈페이지와 블로그, 다양한 소셜 미디어 툴들과 잘 어우러져 모여 있음을 볼 수 있다. 미국에서는 이처럼 홈페이지에서 소셜 미디어를 통해 컨텐츠를 보여주고 확산하는 모습이 기업들에게도 점점 일반화되고 있다. 그러나 우리나라에서는 아직까지 보기 드문 사례다. 더군다나 홈페이지가 그래픽 중심인 경우가 많고, 블로그를 운영하는 경우도 홈페이지-블로그간 링크 버튼조차 없는 경우도 있다. 블로그는 블로그고 홈페이지는 홈페이지가 아니다. 달라진 인터넷 환경에서는 기업의 총합적 커뮤니케이션 전략을 고려해 함께 묶을 필요가 있다.
한국의 소셜미디어 기반 PR 사례와 현황
모니터링을 해 보니 약 200여 개의 기업 공식 블로그를 발견할 수 있었고 이 중 100여 개의 블로그가 실질적으로 운영 중이었다. 이는 공식 블로그를 지속하기가 힘들다는 사실을, 다시 말해 좋은 컨텐츠를 계속해서 발행하기 어려움을 보여준다. 왜냐하면 조직적인 지원이 필요한데, 이가 충족되는 곳은 많지 않다. 또 뚜렷이 무얼 해야 한다는 목표를 세우지 않은 경우도 있고, 단기적으로 매출을 늘려야겠다는 생각에 빠져서 이를 포기했을 수도 있다. 이룰 수 없는 꿈을 꿨다면 당연히 목표 달성이 안 된다.
또 두 번째로 느낀 점은 블로그, 혹은 소셜 미디어의 속성에 대한 이해가 부족한 경우가 많다는 점이다. 블로그에서 굉장히 중요한 것 중 하나가 컨텐츠이다. 기업 블로그라면 기업의 메시지들과 맞아야 하는데, 어떤 기업 블로그를 보면 연예기사, 전혀 관계 없는 컨텐츠들로 가득하다. 물론 연성적인 이야기를 쓰는 건 좋지만, 여기저기서 퍼 올 수 있는 컨텐츠를 모아서 던져 넣는 것은 전혀 도움이 되지 않는다. 소셜미디어, 블로그가 무엇을 할 수 있는지에 대해 그 속성을 이해하고 연계할 전문 인력이 필요하다.
마지막으로 한국에는 무려 40개의 공공기관 블로그가 운영되고 있으며, 이 중에는 한 부처에서 여러 블로그를 운영하는 경우도 있다. 2008년 하반기 이후 공공기관 블로그 개설이 이어지며 40개가 되었다. 100개 남짓한 기업만이 블로그를 운영하는 건 전체 기업 수를 생각하면 매우 적지만 정부 부처는 대부분이 운영하는 것이다. 이러한 각 부처의 블로그 운영 성과는 훌륭하다. 많은 정책들이 일상생활과 밀접한 관계가 있지만 이를 언론들이 속속들이 다뤄주는 데는 한계가 있다. 예로 추석이 다가와서 귀성열차를 예매해야 하는데 이 정보를 뉴스에서 얻기는 힘들다. 그러나 블로그는 이를 손쉽게 볼 수 있도록 도울 수 있다. 이러한 점 때문에 호응도도 높은 편이며, 성공한 정부 블로그는 조회수 10만 이상이 나오기도 한다. 이전까지 정책 홍보가 많은 사람에게 알려질 수 없었음을 고려하면 놀라운 성과라 볼 수 있다.
만약 전략적으로 기업 블로그를 운영할 생각이 있다면 우선 컨텐츠가 중요하다. 기업브랜드와 메시지를 잘 이야기할 필요가 있다. 이전 release, push 방식으로는 사람들이 보지 않기 때문에 사람들이 관심을 끈 컨텐츠를 만들어야 하며 이를 위해서는 전개 방식, 포맷 등도 고려해야 한다.
또 블로그 커뮤니케이션은 물론 전통 미디어의 파워가 떨어진 것을 벌충하기 위한 것이라면 확산 전략도 중요하다. 블로그는 컨텐츠가 지속적으로 재송될 수 있다. 요즘은 다음 뷰 등을 통해서 많이 퍼지고 있으며, 이 외에도 다양한 툴을 고민할 필요가 있다.
다음으로 기업들은 블로그를 통해 잠재고객층과의 관계 관리를 할 필요가 있다. ‘어떻게 이들과 관계를 맺고 장기적으로 우리의 우호층을 만들 것인가’에 대해 관심을 가지고, 블로그 내에서의 커뮤니케이션을 통해 잠재고객층과 친구가 되어야 한다. 이를 위해서는 먼저 블로거에게 관심을 가져다 주어야 한다. 뭔가를 알리려면 이벤트 걸고 선물 걸면 모일 거라 생각하지만, 블로그는 꼭 그렇지 않다. 이처럼 블로그에 맞는 운영이 필요하다. 먼저 다가서서 댓글도 달아주고 서로 트랙백을 걸어주며 관계관리를 고민하고, 또 시도해야 한다.
공식 블로그 사례로 LG전자 이야기를 하자면, 사심 없이 컨텐츠 부분, 커뮤니케이션 부분, 관계 관리 부분서 모두 잘 하고 있다. LG전자 블로그는 올 3월 공식 오픈했다. 그러나 공식 블로그 런칭에 앞서, 온라인상에서 어떻게 정보를 퍼뜨려야 하는지 많은 고민을 했다. 요즘 많은 기업이 이러한 추세를 따라가고 있지만, LG전자는 일찍부터 관련 컨텐츠를 블로거에게 릴리즈하기도 하고 기자 간담회와 함께 블로거 간담회도 가졌다.
그런 활동을 통해 친구들을 가졌기에, 공식 블로그를 가면 댓글이 적게는 20개, 많게는 100개가 넘게 달려 있다. 기업 블로그에서 이렇게 댓글이 많이 달리기 힘들다. 댓글 내용도 잘 보고 간다는 수준이 아니라 진지하게 컨텐츠에 대해 이야기한다. 왜 그렇게 LG전자 블로그에 많은 사람이 몰리고 대화가 일어날까? 컨텐츠 부분에서 LG전자가 내세우려 하는 제품 이야기도 하지만, 주로 디자인에 대한 이야기를 하고 직접 디자인하는 분이 글을 써 현업과 관련이 있기에 관심을 끌 수 있다. 커뮤니케이션, 확산에서도 다양한 툴들을 활용하고 있다. 국내 기업들 중 플리커, 유튜브를 활용하는 대기업이 많지 않은데, LG 전자는 이를 활용하고 있다. 관계관리 전략으로는 블로거 서포터즈 운영을 한다. THE BLOGGER를 통해 외부 블로그와 함께 블로그를 만들고 확산시키고 있다. 이는 가닥을 잘 잡아 운영하는 전형적 사례로 볼 수 있다.
공공기관은 따스아리, 동고동락, 두 블로그가 눈에 띈다. 이 두 블로그는 정책 홍보가 아니라 컨텐츠로 승부한다. 물론 보건복지부의 건강은 누구나 관심을 가질 소재이지만, 이런 부분을 매우 신경 써서 잘 만들었다. 또 국방부 동고동락도 비즈니스 블로그 서밋 행사서 운영자가 발표했듯 ‘굉장히 재미있는, 즐겁게 낚아라, 컨텐츠가 보는 사람이 즐거울 수 있는’ 컨텐츠를 발행하라는 이야기를 했다. 내 생각에 동고동락이 잘 되는 이유는 군대를 끊임없이 가는 연예인이 있고 이를 잘 활용하기 때문이 아닐까 한다.
PR 2.0, 소셜미디어 커뮤니케이션에서는 관계 관리가 매우 중요하다. 물론 이름은 다를 수 있다. 블로그가 중요하다면, 어떻에 우리 메시지를 알릴까를 고민하다가 이미 블로그를 하고 있는 이들 중 파워블로거들에게 제품이이나 컨텐츠를 알리기 위해 접근하는 경우가 많다. 그래도 생각할 포인트는 있다. 단순히 방문자가 많다고 기업에 플러스되는가에 대해서도 생각해야 하며, 관계 관리 역시 지속적인 long term relationship이 중요하기에 선별이 필요하다. 컨텐츠도 활발히 생산되며 확산되는 데 그치지 말고, 동시에 지속적 커뮤니케이션이 되어야 한다. 우호그룹을 형성해 결과적으로 블로거들과 대화를 통해 의견을 듣고 다시 기업 전략에 반영하는 게 소셜미디어 커뮤니케이션의 한 축이다.
관심사별 타겟팅의 사례로 휴대폰의 경우 성능, 디자인 등 많은 포인트가 있다. 만약 디자인을 이야기한다면 디자인 분야에서 지속적으로 컨텐츠를 만드는 블로거를 통해 이야기하는 것도 좋은 방법이다. 기업이 블로거를 1:1 인터뷰하는 경우는 많지 않으나, 블로거 입장에서서 특이한 경험이기 때문에 굉장히 감동을 받을 수 있다. 컨텐츠 하나 나오는 걸로 끝이 아니라 지속적으로 블로거가 휴대폰 나올 때마다 디자인 부분에 관심을 가지게 만들 수 있다. 컨텐츠 확산 보급은 릴리즈, 리뷰, 체험단 등을 통해 가능하다. 우호적 릴레이션십으로는 도너스 캠프의 블로그 지식기부 프로그램이 대표적 예다. 도너스캠프에서는 블로거들이 자발적으로 참여해 자기가 가지고 있는 지식을 공부방 아이들과 나누는 행사를 진행했다.
소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션의 활성화를 바라며
마지막으로 이러한 PR 2.0, 소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션이 활성화되지 않는 이유에 대해 다시금 언급하겠다.
가장 큰 원인은 역시 조직적 지원의 부족이다. 전통 미디어 영향력이 줄었다고 하지만 여전히 기업체의 홍보실에는 기존 언론 PR하던 사람들만이 있다. 온라인/소셜미디어 담당이 없거나 다른 업무 하면서 하는 경우가 많아 조직적 서포트가 힘들다. 기업체 가서 이런 이야기 하면 위에 있는 분들이 조중동을 포함해서 신문에 기사가 나기를 목을 메고 있으며, 또 그들이 신문을 보기 때문이라고 한다. 그러나 구독률이 내려가고 있는 동시에, 회사는 조중동에 나와야 한다고 하지만 고객은 신문을 보지 않는다.
또 블로그를 운영하든 리뷰를 진행하든 지금까지는 이가 홍보냐, 마케팅이냐 따라 내용도 달라졌다. 심지어 같은 회사라도 그래 왔으나, 이는 전통 활동 위한 구분이며, PR 2.0을 커버할 수 없다. 홍보나 마케팅을 떠나 전체 회사에서 커뮤니케이션과 연계하려는 노력이 필요하다. 디자인, 가격, 홍보 및 확산도 중요하지만 사내 전반적 관계관리를 수립해야 한다.
세 번째로 가장 부족한 게 온라인 모니터링, 효과 측정 툴의 부족이다. 블로그코리아도 이 부분으로 고민을 많이 하고 있는데, 개별 기업이 하기보다 서비스 업체가 나와야 한다고 본다. 이 부분도 지속적으로 발전할 것이다.
이상으로 발표를 마치도록 하겠다.
정답을 종이에 써서 미디어유로 가지고 오시는 분께는 소정의 상품을 드립니다.
이 외에 많은 좋은 강의가 있었는데 이는 쥬니캡님이 블로그에 좋은 자료들을 링크, 정리했으니 참고하시길 바랍니다. 글이 무지하게 긴데 그냥 읽으세요, 현장에서 받아 적는 저는 오죽했겠습니까-_-; 그러면 강의 현장으로 가 볼까요?
전통 미디어 파워의 붕괴와 소셜 미디어의 부상
과거는 홍보를 언론에 의지해 왔다. 개인들도 언론에 나는 순간 매우 공적인 이미지로 받아들여졌다. 전통 미디어가 왜 이렇게 큰 힘을 가져갔는가? 나는 세 가지 이유로 생각한다.
하나는 전 사회적으로 information source, 정보의 원천으로의 역할을 했다. 인터넷의 태동 전까지 정보를 제공할 수 있는 곳은 많지 않았다. 즉 사회가 소비해야 할 정보를 언론이 제공해 왔던 것이다. 언론사는 일반인에 비해 정보 접근성에서 우위에 있다. 훈련된 기자 조직과 편집국을 통해 일반인은 접하기 힘든 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 또 하나는 정보의 distribution channel, 보급 통로로서 대중들에게 전달하는 전파력이다. 이는 언론사 입장에서는 광고수익과 연결되었다. 마지막으로 사회적으로는 단순한 배포에 그치지 않고 agenda setting, 의제 설정을 통한 여론 선도의 힘까지도 지니고 있었다. 때문에 많은 이들이 어떻게 하면 자신이 원하는 메시지를 매스 미디어에 담을 수 있을지 고민해 왔다.
그런데 전통 미디어의 힘의 주축이 되었던 세 부분은 인터넷이 우리 생활 속에 자리잡으며 흐트러지고 파괴됐다. 언론을 통하지 않고도 정보를 빨리 접근할 수 있게 되었다. 이제는 기업들에 대한 부정적 뉴스가 트위터를 통해서도 퍼질 수 있다. 나 역시 트위터를 통해 다양한 사건사고를 알게 된다. 이러한 현상은 정보의 원천으로서 전통 미디어의 파워가 약해짐을 의미한다.
보급 통로도 마찬가지다. 언론사는 .com 사이트를 만들었으나 현재 정보 보급통로는 포털에 넘긴 상태이다. 조선닷컴, 조인스닷컴을 들어가지 않아도 포털에서 기사를 소비할 수 있다. 그나마 점점 포털까지도 가지 않고 트위터 링크로 가는 경우가 늘어나고 있다. 정보 원천이 풍부해졌고, 보급 통로로써의 파워도 예전만 못하다. 의제 설정도 한계에 부딪혔다. 여론이란 단순한 집단적 민의를 넘어, 청중이 무슨 생각을 하고 있는지 모으는 기능도 포함한다. 그러나 이는 전통 미디어보다 인터넷이 더욱 잘 수행한다. 더 이상 신문사 논평을 가지고 여론을 조작하거나 이끌어내기 힘들게 된 것이다.
전자신문 주최하는데 이런 이야기를 해도 될지 모르겠지만, 전통미디어의 영향력은 점점 낮아지고 있다. 인터넷과 소셜미디어가 중요하다고 하면 나이 많은 사람일수록, 위에 있는 사람일수록 ‘신문에 나야지, 애들 노는 데가 인터넷이다’라고 이야기하지만 이는 사실과 다르다. 언론재단의 언론 수용자 의식조사에 따르면 구독률은 계속해서 낮아지고만 있다. 더 큰 문제는 친근함, 유익함, 신속함 등 다양한 영향력에 있어서도 인터넷보다 낮다는 점이다. 물론 아직까지는 방송의 힘이 강하지만, 갈수록 인터넷의 영향력이 커질 것이라 본다.
이처럼 인터넷의 영향력이 극대화된 시점에서는 사람들이 제품 구매, 투자 결정, 기업 전략 수립, 친구와 네트워킹에 있어서도 인터넷에서 하겠다는 생각을 가지게 된다. 이를 찾을 때 가장 손쉬운 방법은 검색이다. 뉴스뿐 아니라 블로그와 커뮤니티를 통해 생생한 이야기를 들을 수도 있다. 여기에는 친구의 이야기, 혹은 직접 경험한 사람들의 경험이 녹아 있다.
물론 언론은 여전히 나름의 강점을 지니고 있다. 또 우리 역시 계속해서 뉴스를 소비한다. 그러나 이를 소비하는 공간은 종이신문이 아니라 인터넷이다. 때문에 기업 관점에서 PR이건 마케팅 부서건 고객에게 무언가를 알리겠다면, 이러한 소비자들의 정보소비 경로를 찾아 내서 전달해야 한다. 소비자의 정보소비 경로에 맞게 메시지를 만들고, 이전처럼 언론이 좋아하는 틀에 맞는 발표물이 아니라 대화할 수 있는 컨텐츠를 만들어 확산시키는 게 PR 2.0, 또 communication 2.0이라고 본다.
이제까지의 사례에서 많이 나왔으나 또 한 가지 고민해야 할 문제가 있다. 기존 미디어와 뉴 미디어가 서로 상호작용하면서 영향을 주는 구조다. 전통미디어의 보도에 블로거가 평가를 붙이기도 하고, 소셜미디어에서 이슈가 되는 것은 다시 전통미디어에 정보를 준다. 서로 주고받는 과정 속에서 참여하고 공유하는 게 커뮤니케이션의 핵심이다. 또 커뮤니케이션 하는 입장에서 눈여겨 보는 게 타게팅, 즉 이 정보를 누구에게 주는가이다. 인구학적 중심 타게팅이 아니라 관심사 중심 타게팅을 해야 한다. 인터넷에는 다양한 사용자 정보 소비가 남으니 이를 분석해 홍보전략, 환경개선 전략에 사용해야 한다.
여전히 소셜 미디어가 의제를 설정하고, 여론을 주도한다는 사실에 반신반의하는 사람이 많다. 그러나 2008 촛불 정국은 이것이 사실임을 보여준다. 당시 광우병과 촛불집회는 사회적으로 매우 큰 이슈였는데, 이 때 이슈 발원지는 언론이 아닌 아고라였으며, 여론을 이끌어낸 쪽 역시 다양한 소셜미디어였다. 돌이켜보면 이 사건이 언론에서 말하는 논점과 소셜미디어의 논점이 많이 갈리는 계기가 아니었는가 한다. 이처럼 사회의 중요한 이슈들에서 언론 선도의 비중이 낮아짐은 물론 제품, 서비스 선택에 있어서도 소셜미디어의 위상이 높아지고 있다.
소셜미디어 기업 커뮤니케이션이 나아갈 길
그렇다면 PR 2.0, 소셜미디어 기반 기업 커뮤니케이션에서는 구체적으로 어떤 고민을 해야 하는가? 간단하게는 press release를 쓰면서도 ‘이를 어떻게 하면 검색에도 잘 노출되게 할 수 있을까?’라는 고민부터 시작해야한다. 나도 예전부터 홍보를 해 왔고, 예전에는 신문에 나오면 끝이었다. 그러나 이제는 검색이 존재하기 떄문에 인터넷 뉴스를 실을 때도 단순히 편집국 기자 선에서 그치면 안 되고, 인터넷에서 어떻게 활용될지도 고민해야 한다. PR 2.0을 너무 생소하게 생각할 필요는 없다. 단지 미디어 환경이 변했기 때문에, 각자가 하는 일에서 인터넷을 어떻게 잘 활용할지 고민하는 것이 첫 걸음이다. 하다못해 news relaese를 하더라도 뉴스가 인터넷에서 다양하게 활용되는, 그리고 재확산되는 경로를 고민할 필요가 있다.
또한 PR2.0의 관점에서 보자면 블로그에 주목할 필요가 있다. 달라진 미디어 환경, 언론 영향력이 저하되는 상황에서 우리 소식을 어떻게 우리 타겟 그룹에 알릴 것인가? 컨텐츠를 담아내고 직접 타겟그룹과 대화하고 확산시키는 데 블로그는 매우 파워풀한 툴이다. 때문에 기업 블로그를 직접 운영하며 직접 기업의 이야기를 담을 필요가 있다.
동시에 기업에 따라서는 커뮤니티를 통한 컨텐츠 확산도 중요하다. 예를 들어 소비재 제품을 판매하거나 매니아 그룹이 많은 기업이나 브랜드는 더더욱 커뮤니티를 통한 컨텐츠 확산 및 커뮤니티 참가자 간의 커뮤니티 활성화에 관심을 쏟아야 할 것이다.
특히 최근에는 다양한 소셜 미디어 툴들이 생겨나고 트위터와 같이 순식간에 관심을 모으면서 기업 PR/마케팅 부서에서는 이를 어떻게 활용할 것인지에 대해 고민하게 된다. 유투브나 플리커나 혹은 트위터나 특정 서비스를 이해하는 것도 중요하지만, 이 모든 툴들이 결국은 기업 입장에서는 (잠재) 고객과의 직접 대화를 통한 관계 관리라는 측면에서 접근해야할 것이다.
새로운 서비스는 항상 생겨나지만 어떻게 소셜 미디어 툴과 연계하여 기업의 메시지를 컨텐츠로 만들것인지 어떻게 확산시킬 것인지가 핵심적인 고민이 돼야 한다.
PR2.0의 관점에서, 혹은 기업 메시지의 확산의 측면에서 ‘검색’은 너무나도 중요한 서비스이다. 검색기능의 대중화로 정보 소비자들의 관심사를 알 수 있게 됐기 때문이다. 소비자가 원하는때 기업들의 정보를 제공할 수 있다면 정보의 수용도나 관심도는 높아질 것이다. 따라서 어떻게 하면 검색에 상위에 노출할 수 있을 것인가를 잘 고민해야 한다.
소셜 미디어를 기업 커뮤니케이션에 대해 활용하며 고민한다고 할 때, 지금까지 기업이 활용하는 툴은 홈페이지가 전부였다. 이는 소셜 미디어 그룹의 잠재고객층과 대화는 물론, 컨텐츠의 확산 측면에서도 굉장히 좋지 않은 툴이다. 직접 소비자가 와서 봐야 하는 구조이지, 확산되는 구조가 아니기 때문이다. 그러나 홈페이지와 마이크로 사이트를 연계한다면 기업의 컨텐츠를 다양한 그룹과 확산시킬 접점이 되며, 자연히 커뮤니케이션 허브의 역할을 수행한다. 기업, 또는 브랜드 블로그가 있다면 이를 통해 블로거 그룹과 커뮤니케이션이 가능하다. 커뮤니티, 트위터, 유튜브 등 커뮤니케이션 툴을 통한 확산은 물론 검색에서도 블로그는 친화성이 높다. 때문에 기업 블로그는 다양한 소셜 미디어의 통로, 커뮤니케이션 허브가 될 수 있다.
백악관 블로그를 살펴보자. 미국 사례를 신봉하는 것은 아니지만, 굉장히 홈페이지와 블로그, 다양한 소셜 미디어 툴들과 잘 어우러져 모여 있음을 볼 수 있다. 미국에서는 이처럼 홈페이지에서 소셜 미디어를 통해 컨텐츠를 보여주고 확산하는 모습이 기업들에게도 점점 일반화되고 있다. 그러나 우리나라에서는 아직까지 보기 드문 사례다. 더군다나 홈페이지가 그래픽 중심인 경우가 많고, 블로그를 운영하는 경우도 홈페이지-블로그간 링크 버튼조차 없는 경우도 있다. 블로그는 블로그고 홈페이지는 홈페이지가 아니다. 달라진 인터넷 환경에서는 기업의 총합적 커뮤니케이션 전략을 고려해 함께 묶을 필요가 있다.
한국의 소셜미디어 기반 PR 사례와 현황
모니터링을 해 보니 약 200여 개의 기업 공식 블로그를 발견할 수 있었고 이 중 100여 개의 블로그가 실질적으로 운영 중이었다. 이는 공식 블로그를 지속하기가 힘들다는 사실을, 다시 말해 좋은 컨텐츠를 계속해서 발행하기 어려움을 보여준다. 왜냐하면 조직적인 지원이 필요한데, 이가 충족되는 곳은 많지 않다. 또 뚜렷이 무얼 해야 한다는 목표를 세우지 않은 경우도 있고, 단기적으로 매출을 늘려야겠다는 생각에 빠져서 이를 포기했을 수도 있다. 이룰 수 없는 꿈을 꿨다면 당연히 목표 달성이 안 된다.
또 두 번째로 느낀 점은 블로그, 혹은 소셜 미디어의 속성에 대한 이해가 부족한 경우가 많다는 점이다. 블로그에서 굉장히 중요한 것 중 하나가 컨텐츠이다. 기업 블로그라면 기업의 메시지들과 맞아야 하는데, 어떤 기업 블로그를 보면 연예기사, 전혀 관계 없는 컨텐츠들로 가득하다. 물론 연성적인 이야기를 쓰는 건 좋지만, 여기저기서 퍼 올 수 있는 컨텐츠를 모아서 던져 넣는 것은 전혀 도움이 되지 않는다. 소셜미디어, 블로그가 무엇을 할 수 있는지에 대해 그 속성을 이해하고 연계할 전문 인력이 필요하다.
마지막으로 한국에는 무려 40개의 공공기관 블로그가 운영되고 있으며, 이 중에는 한 부처에서 여러 블로그를 운영하는 경우도 있다. 2008년 하반기 이후 공공기관 블로그 개설이 이어지며 40개가 되었다. 100개 남짓한 기업만이 블로그를 운영하는 건 전체 기업 수를 생각하면 매우 적지만 정부 부처는 대부분이 운영하는 것이다. 이러한 각 부처의 블로그 운영 성과는 훌륭하다. 많은 정책들이 일상생활과 밀접한 관계가 있지만 이를 언론들이 속속들이 다뤄주는 데는 한계가 있다. 예로 추석이 다가와서 귀성열차를 예매해야 하는데 이 정보를 뉴스에서 얻기는 힘들다. 그러나 블로그는 이를 손쉽게 볼 수 있도록 도울 수 있다. 이러한 점 때문에 호응도도 높은 편이며, 성공한 정부 블로그는 조회수 10만 이상이 나오기도 한다. 이전까지 정책 홍보가 많은 사람에게 알려질 수 없었음을 고려하면 놀라운 성과라 볼 수 있다.
만약 전략적으로 기업 블로그를 운영할 생각이 있다면 우선 컨텐츠가 중요하다. 기업브랜드와 메시지를 잘 이야기할 필요가 있다. 이전 release, push 방식으로는 사람들이 보지 않기 때문에 사람들이 관심을 끈 컨텐츠를 만들어야 하며 이를 위해서는 전개 방식, 포맷 등도 고려해야 한다.
또 블로그 커뮤니케이션은 물론 전통 미디어의 파워가 떨어진 것을 벌충하기 위한 것이라면 확산 전략도 중요하다. 블로그는 컨텐츠가 지속적으로 재송될 수 있다. 요즘은 다음 뷰 등을 통해서 많이 퍼지고 있으며, 이 외에도 다양한 툴을 고민할 필요가 있다.
다음으로 기업들은 블로그를 통해 잠재고객층과의 관계 관리를 할 필요가 있다. ‘어떻게 이들과 관계를 맺고 장기적으로 우리의 우호층을 만들 것인가’에 대해 관심을 가지고, 블로그 내에서의 커뮤니케이션을 통해 잠재고객층과 친구가 되어야 한다. 이를 위해서는 먼저 블로거에게 관심을 가져다 주어야 한다. 뭔가를 알리려면 이벤트 걸고 선물 걸면 모일 거라 생각하지만, 블로그는 꼭 그렇지 않다. 이처럼 블로그에 맞는 운영이 필요하다. 먼저 다가서서 댓글도 달아주고 서로 트랙백을 걸어주며 관계관리를 고민하고, 또 시도해야 한다.
공식 블로그 사례로 LG전자 이야기를 하자면, 사심 없이 컨텐츠 부분, 커뮤니케이션 부분, 관계 관리 부분서 모두 잘 하고 있다. LG전자 블로그는 올 3월 공식 오픈했다. 그러나 공식 블로그 런칭에 앞서, 온라인상에서 어떻게 정보를 퍼뜨려야 하는지 많은 고민을 했다. 요즘 많은 기업이 이러한 추세를 따라가고 있지만, LG전자는 일찍부터 관련 컨텐츠를 블로거에게 릴리즈하기도 하고 기자 간담회와 함께 블로거 간담회도 가졌다.
그런 활동을 통해 친구들을 가졌기에, 공식 블로그를 가면 댓글이 적게는 20개, 많게는 100개가 넘게 달려 있다. 기업 블로그에서 이렇게 댓글이 많이 달리기 힘들다. 댓글 내용도 잘 보고 간다는 수준이 아니라 진지하게 컨텐츠에 대해 이야기한다. 왜 그렇게 LG전자 블로그에 많은 사람이 몰리고 대화가 일어날까? 컨텐츠 부분에서 LG전자가 내세우려 하는 제품 이야기도 하지만, 주로 디자인에 대한 이야기를 하고 직접 디자인하는 분이 글을 써 현업과 관련이 있기에 관심을 끌 수 있다. 커뮤니케이션, 확산에서도 다양한 툴들을 활용하고 있다. 국내 기업들 중 플리커, 유튜브를 활용하는 대기업이 많지 않은데, LG 전자는 이를 활용하고 있다. 관계관리 전략으로는 블로거 서포터즈 운영을 한다. THE BLOGGER를 통해 외부 블로그와 함께 블로그를 만들고 확산시키고 있다. 이는 가닥을 잘 잡아 운영하는 전형적 사례로 볼 수 있다.
공공기관은 따스아리, 동고동락, 두 블로그가 눈에 띈다. 이 두 블로그는 정책 홍보가 아니라 컨텐츠로 승부한다. 물론 보건복지부의 건강은 누구나 관심을 가질 소재이지만, 이런 부분을 매우 신경 써서 잘 만들었다. 또 국방부 동고동락도 비즈니스 블로그 서밋 행사서 운영자가 발표했듯 ‘굉장히 재미있는, 즐겁게 낚아라, 컨텐츠가 보는 사람이 즐거울 수 있는’ 컨텐츠를 발행하라는 이야기를 했다. 내 생각에 동고동락이 잘 되는 이유는 군대를 끊임없이 가는 연예인이 있고 이를 잘 활용하기 때문이 아닐까 한다.
PR 2.0, 소셜미디어 커뮤니케이션에서는 관계 관리가 매우 중요하다. 물론 이름은 다를 수 있다. 블로그가 중요하다면, 어떻에 우리 메시지를 알릴까를 고민하다가 이미 블로그를 하고 있는 이들 중 파워블로거들에게 제품이이나 컨텐츠를 알리기 위해 접근하는 경우가 많다. 그래도 생각할 포인트는 있다. 단순히 방문자가 많다고 기업에 플러스되는가에 대해서도 생각해야 하며, 관계 관리 역시 지속적인 long term relationship이 중요하기에 선별이 필요하다. 컨텐츠도 활발히 생산되며 확산되는 데 그치지 말고, 동시에 지속적 커뮤니케이션이 되어야 한다. 우호그룹을 형성해 결과적으로 블로거들과 대화를 통해 의견을 듣고 다시 기업 전략에 반영하는 게 소셜미디어 커뮤니케이션의 한 축이다.
관심사별 타겟팅의 사례로 휴대폰의 경우 성능, 디자인 등 많은 포인트가 있다. 만약 디자인을 이야기한다면 디자인 분야에서 지속적으로 컨텐츠를 만드는 블로거를 통해 이야기하는 것도 좋은 방법이다. 기업이 블로거를 1:1 인터뷰하는 경우는 많지 않으나, 블로거 입장에서서 특이한 경험이기 때문에 굉장히 감동을 받을 수 있다. 컨텐츠 하나 나오는 걸로 끝이 아니라 지속적으로 블로거가 휴대폰 나올 때마다 디자인 부분에 관심을 가지게 만들 수 있다. 컨텐츠 확산 보급은 릴리즈, 리뷰, 체험단 등을 통해 가능하다. 우호적 릴레이션십으로는 도너스 캠프의 블로그 지식기부 프로그램이 대표적 예다. 도너스캠프에서는 블로거들이 자발적으로 참여해 자기가 가지고 있는 지식을 공부방 아이들과 나누는 행사를 진행했다.
소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션의 활성화를 바라며
마지막으로 이러한 PR 2.0, 소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션이 활성화되지 않는 이유에 대해 다시금 언급하겠다.
가장 큰 원인은 역시 조직적 지원의 부족이다. 전통 미디어 영향력이 줄었다고 하지만 여전히 기업체의 홍보실에는 기존 언론 PR하던 사람들만이 있다. 온라인/소셜미디어 담당이 없거나 다른 업무 하면서 하는 경우가 많아 조직적 서포트가 힘들다. 기업체 가서 이런 이야기 하면 위에 있는 분들이 조중동을 포함해서 신문에 기사가 나기를 목을 메고 있으며, 또 그들이 신문을 보기 때문이라고 한다. 그러나 구독률이 내려가고 있는 동시에, 회사는 조중동에 나와야 한다고 하지만 고객은 신문을 보지 않는다.
또 블로그를 운영하든 리뷰를 진행하든 지금까지는 이가 홍보냐, 마케팅이냐 따라 내용도 달라졌다. 심지어 같은 회사라도 그래 왔으나, 이는 전통 활동 위한 구분이며, PR 2.0을 커버할 수 없다. 홍보나 마케팅을 떠나 전체 회사에서 커뮤니케이션과 연계하려는 노력이 필요하다. 디자인, 가격, 홍보 및 확산도 중요하지만 사내 전반적 관계관리를 수립해야 한다.
세 번째로 가장 부족한 게 온라인 모니터링, 효과 측정 툴의 부족이다. 블로그코리아도 이 부분으로 고민을 많이 하고 있는데, 개별 기업이 하기보다 서비스 업체가 나와야 한다고 본다. 이 부분도 지속적으로 발전할 것이다.
이상으로 발표를 마치도록 하겠다.
Q. 강연 후 열화와 같은 박수가 쏟아진 이유는?
1. 얼른 끝내고 집에 가야 하는데 빨리 끝내줘서
2. 일단 이런 자리에서는 박수 치는 게 예의이니까
3. 자다가 옆 사람이 박수 치기에 놀라서 따라함
4. 박수가 혈액순환 등 건강에 좋기 때문
5. 강의가 좋았기 때문
1. 얼른 끝내고 집에 가야 하는데 빨리 끝내줘서
2. 일단 이런 자리에서는 박수 치는 게 예의이니까
3. 자다가 옆 사람이 박수 치기에 놀라서 따라함
4. 박수가 혈액순환 등 건강에 좋기 때문
5. 강의가 좋았기 때문
정답을 종이에 써서 미디어유로 가지고 오시는 분께는 소정의 상품을 드립니다.
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